Сегодня мы вновь поднимем актуальную для многих школ тему использования купонных программ. Как они работают и каков реальный эффект введения купонов нам поможет разобраться Борис Элиассон, управляющий партнер и директор международного направления компании «Талланто».
– Борис, расскажите о принципе работы купонных программ.
– Сам принцип работы купонных программ довольно прост: вы формируете «акцию», т. е. предложение на определенный набор ваших услуг со значительной (как правило, от 50%) скидкой и размещаете его на веб-сайте купонатора. Акция рассылается по многомиллионной базе купонатора и продается в виде купонов прямо на веб-сайте. Купленными купонами клиенты могут впоследствии оплачивать ваши услуги до установленной заранее даты действия купона.
– Как относятся к купонам покупатели в Европе и в странах СНГ?
– Во всем мире купонный бизнес переживал настоящий бум в течение последних нескольких лет. «Пионером» была компания «Групон», которая запустила первые акции в 2008 году в Чикаго. Очень быстро инновационная бизнес-модель распространилась по всему миру и дошла до стран СНГ. Наибольший спрос у покупателей во всех странах вызывают предложения сферы услуг и ресторанного бизнеса, т. к. они дают возможность открыть для себя что-то новое без большого риска. В Европе в последнее время большую популярность стали приобретать акции на турпоездки, в СНГ по-прежнему силен спрос, например, на услуги в области косметики и здоровья, а также разнообразные предложения учебных центров, таких как школы танцев или иностранных языков.
– На сколько процентов купоны могут поднять посещаемость?
–Тут все зависит от конкретных особенностей того или иного бизнеса, но в целом это может быть очень значительный подъем, скажем, на 20-30%. Важно понимать, что на купонной акции ваша работа с клиентами только начинается, поскольку купоны лишь приводят вам новых людей и теперь вы должны постараться сделать так, чтобы они приходили к вам и в будущем.
– Помогает ли размещение предложений на купонных сайтах в раскрутке сайта школы?
– Безусловно. Независимо от того, сколько куплено купонов, представьте лишь, сколько людей видят вашу акцию и какой процент из них оказывается на вашем сайте.
– Школы жалуются, что зачастую купонаторы забирают большую часть прибыли. Насколько рентабельно сотрудничество с купонными сайтами?
– Жалобы эти по сути своей необоснованны. Часть прибыли, отходящая купонаторам, колеблется от фирмы к фирме и от сделки к сделке и является предметом переговоров, отражая соотношение спроса и предложения. Купонаторов много и вас никто не заставляет работать с каким-то определенным сайтом. С другой стороны, вы можете вполне сознательно быть готовы поделиться большей частью дохода с партнером, от которого вы ожидаете большего охвата аудитории или более высокого ее качества, т. е. более высокого потенциала конверсии в постоянных клиентов. Рентабельность сотрудничества не измеряется доходами от одной акции. Это инвестиция в рост вашего бизнеса.
– Может ли учебный центр заработать, используя купонные программы, или это скорее реклама, чем продажи?
– В единичных случаях можно что-то заработать на акциях, но главное их предназначение состоит, безусловно, в долгосрочном рекламном эффекте. Фактически, вместо классических рекламных каналов вы расплачиваетесь за рекламу не живыми деньгами, а своими услугами, причем только тогда, когда ими действительно пользуются (т. е. при покупке купона). Именно от таких школ, которые рассчитывали на краткосрочные прибыли и поступают потом жалобы о жадности купонаторов. А те же, кто смотрит с дальним прицелом, умеют рассчитывать потенциал клиента для школы за всю продолжительность клиентских взаимоотношений (life time value) и сопоставлять эти данные с затратами на привлечение клиентов, определенно останутся в выигрыше в долгосрочной перспективе.
– Многие ли посетители, приходящие по купонам, в итоге станут постоянными клиентами школы?
– Заблуждение считать, что покупатели купонов в большинстве своем гоняются за дешевизной и из них нельзя сделать постоянных клиентов. Да и количество таких посетителей можно сильно снизить грамотным формированием акции и отчасти выбором купонатора с более подходящей аудиторией, которая интересуется данной тематикой. В любом случае среди людей, приходящих по купонам будут потенциальные клиенты. Важно правильно работать с посетителями, чтобы превратить их в постоянных клиентов. Все зависит от качества предоставленных вами услуг.
– В чем заключается самая распространенная ошибка при использовании купонных программ?
– Купонные программы – это сильный инструмент для привлечения новых клиентов. А вот чего они совсем не умеют, так это привлеченных клиентов удерживать. Поэтому, если у вас нет продуманного и профессионально поставленного процесса удержания, то участие в таких программах не принесет вам ожидаемых дивидендов, а пришедшие (иногда в очень большом количестве) клиенты, за редким исключением, к вам больше не вернутся. Многие школы, к сожалению, пренебрегают этим и, как следствие, разочаровываются в купонных программах, хоть они ни в чем не виноваты. Для успешного удержания клиентов мало одного осознания необходимости эффективной коммуникации и предоставления сервиса на высшем уровне. Только специализированная crm-система, консолидирующая клиентскую базу и объединяющая под одной крышей такие необходимые инструменты как автоматическая запись на занятия, смс-рассылка, абонементы, программы лояльности и пр., будет в состоянии обеспечить вашему механизму удержания клиентов должный уровень.
Беседовала Александра Соннинская
Читайте также:
